オウンドメディアの費用対効果は計測しづらいと言われています。オウンドメディアの効果をはかるPVやコンバージョン数といった指標は数多く存在し、利用する指標によって費用対効果が大きく変化するからです。
そこで本記事では、オウンドメディアの費用対効果の考え方について解説します。費用対効果の考え方を理解することで、「重点的にどのような部分へ費用を投じるのか」「成果に対して運用費が高すぎないか」などの要素を検証できるようになります。
また、オウンドメディアの費用対効果を高めるためのポイントについても理解を深めましょう。今回ご紹介する2つのポイントを習得するだけで、より効率良くオウンドメディアを運用できます。
オウンドメディアの効果とは
まずは、オウンドメディアを運用することでどのような効果があるかを確認していきましょう。オウンドメディアの効果は主に以下の4つに分けることができます。
広告費をかけずに集客を行える
従来の集客手段としては広告が主流でしたが、オウンドメディアを使うと広告費をかけずに集客を行えます。SEO対策によってサイトへのアクセス促進をはかれるためです。
SEOとは、検索エンジンに自社のコンテンツページを上位表示させる方法を指します。たとえばGoogleの場合は検索結果の1ページ目、さらに10位よりも1位のほうが多数のアクセスを獲得できます。SEOでは、各コンテンツページのキーワード出現率や関連ワードの調整、リッチコンテンツの追加などの工夫を凝らすことで検索上位を目指します。
オウンドメディアは初期費用の構築費のほか、運用コストとしてコンテンツ制作費やサーバーレンタル料などが発生するものの、徐々にコンテンツが蓄積することでSEO効果が高まるので広告よりも費用対効果が向上します。
認知度の拡大やイメージアップにつながる
オウンドメディアによって多数のアクセスを獲得できれば、それだけブランドや製品の認知拡大やイメージアップにつながります。
ただし、ここで注意したいのが、オウンドメディアが認知拡大やイメージアップにつながるからといって、過度な宣伝は行わないほうが良いということです。オウンドメディアの役割は、検索キーワードというユーザーのニーズに対して回答を返すことにあるため、過度な宣伝を行ってしまうと嫌悪感を与えてしまいます。
そのため、資料請求やホワイトペーパーのダウンロードといったオウンドメディアならではの施策を活用し、徐々に購買意欲を醸成させることが重要です。
ロイヤリティの向上が期待できる
オウンドメディアはECサイトのように直接商品を販売するのではなく、ユーザーにサイトを回遊させ、さまざまなコンテンツを見てもらった後、メルマガや参考資料の提案などを行って継続的な関係を構築します。そのため、ニーズに合わせた最適なコンテンツや資料の提案ができれば、ロイヤリティの向上に寄与します。
また、オウンドメディアの配信ターゲットを変化させることで、さまざまな層を狙える点も特徴です。まだ自社のことを知らない潜在層をターゲットにすると、ユーザーからの信頼を徐々に高めつつ見込み客へ醸成できます。すでに何度か自社商品を購入した顧客をターゲットにした場合、新たな情報を提供して顧客からファンへのステップアップが可能です。
リードの獲得につなげられる
BtoBビジネスの場合、複雑な承認プロセスや製品の単価が高いこともあり、商品やサービスを認知してすぐに購買決定が行われるわけではありません。より受注確度の高い見込み客を創出するためには、潜在層の段階から密にコミュニケーションを取り合い、徐々に購買意欲を高める必要があります。
そしてBtoBマーケティングにおけるリード獲得には、オウンドメディアが効果的です。ユーザーの検索ニーズに合わせてさまざまなコンテンツを提供したり、問い合わせやメルマガといった複数の施策で定期的なコミュニケーションをはかれるため、BtoBビジネスには欠かせない存在と言えるでしょう。
オウンドメディアの費用対効果の考え方
オウンドメディアの費用対効果は、運用目的によって考え方が異なります。ここでは、「リード獲得」や「ブランディング」など複数の目的を取り上げ、それぞれの費用対効果の考え方を解説します。
目的①リード獲得を最大化する
オウンドメディアを運用する目的として多いのが、リードの獲得です。すなわちオウンドメディアに集客したユーザーを、問い合わせや資料請求といった施策でリード（見込み客）へと醸成していきます。
リード獲得を目的とする場合、「費用対効果を高めるために何件のリードを獲得すればよいのか」という点を検証することが大切です。そのためには以下のような計算式で答えを求めましょう。
- 受注率（獲得したリードが顧客に変わる割合）：10%
- 受注単価（顧客1人辺りの平均単価）：30万円
- ケース①：獲得リード10件×受注率10%×受注単価30万円＝売上30万円
- ケース②：獲得リード20件×受注率10%×受注単価30万円＝売上60万円
※上記の数値はあくまでサンプルです
仮に月々の運用コストが30万円の場合、ケース①だと売上分を運用コストが相殺してしまうため、費用対効果は決して高いとは言えません。しかし、リード獲得件数が倍になると同じ運用コストでも十分に利益を上げられるため、費用対効果は高いと言えます。
その結果、このオウンドメディアで費用対効果を高めるには、少なくとも10件を超えるリードを獲得する必要があるでしょう。
多くのリードを獲得するためにはコンテンツの拡充やSEO対策が必須です。ただ、こうした施策はすぐに効果が出るものではないため、最初は費用対効果が低い状態で運用するケースも出てきます。あらかじめどのくらいの期間があれば目標数値（リード獲得数）が達成できるのか、シミュレーションを行ったうえでオウンドメディアを構築しましょう。
特に自社メディアの場合には初期投資が終わり、自社サイトに資産としてコンテンツが蓄積するため、時間と共に費用対効果が飛躍的に高まります。
コンテンツマーケティングの時間に対する費用対効果
目的②ブランディング
オウンドメディアを運用する目的がブランディングの場合は、費用対効果を計算するのがやや難しくなります。ブランディングとは認知拡大やイメージアップを指す言葉ですが、目的としては非常に抽象的で、成果を見極めるのが難しいからです。
そのため、まずは「どのような指標を達成すればブランディングにつながるのか」という定義付けを行わなければなりません。そこで、ブランディングの適切な指標としてよく用いられる「新規接触率」を活用しましょう。
新規接触率とは、オウンドメディアにアクセスしたユーザーのうち、どのくらい新規ユーザーがいるかを表した指標です。新規接触率が向上すると新規ユーザーの割合が増え、自社のことを知らなかったユーザーにまで認知が広がっているのだと判断できます。
オウンドメディアにおける新規接触率の計算方法は以下の通りです。
- 新規ユーザー数÷ユニークユーザー（UU）数×100＝新規接触率（%）
たとえばサイトを訪れたUU数が100人で、そのうち新規ユーザーが20人だとすると、新規接触率は20%となります。
簡易的ではありますが、Googleアナリティクスを見ると新規接触率のデータを一目で確認できます。新規接触率を1ヶ月や2ヶ月ごとに確認し、徐々に伸びているようだと費用対効果の高いブランディングが実施できていると言えるでしょう。
また、上記のような指標を使う以外に定期的なアンケート調査を実施する方法もあります。認知度や知名度にかかわる消費者のリアルな回答を検証し、3～5段階程度にスコアリングすることで、ブランディングの費用対効果を確認できます。
目的③リードナーチャリング
リードナーチャリングとは、獲得したリードにメルマガやホワイトペーパーなどを提供し、徐々に購買意欲を醸成させていく手法です。リードの購買意欲が十分に高まり、スコアリングによって受注確度が高いと判断された場合は、マーケティング部門から営業部門へと見込み客リストが引き継がれます。
リードナーチャリングはインフィールドセールスによって実施することもできますが、Webではメルマガやホワイトペーパーを提供しやすいオウンドメディアが向いています。その費用対効果を検証するためには、ほかの施策と比較することが重要です。
たとえばリスティング広告とオウンドメディアを運用していた場合、1商談辺りの獲得コストを比較することでナーチャリングの費用対効果を把握できます（以下の数値はあくまでサンプルです）。
- リスティング広告： 1件辺りのリード獲得費用20,000円÷商談へ発展する割合10%＝1商談辺りの獲得費用200,000円
- オウンドメディア： 1件辺りのリード獲得費用30,000円÷商談へ発展する割合25%＝1商談辺りの獲得費用120,000円
上記の例の場合、1件のリードを獲得するためのコスト（CPL/Cost Per Lead）はリスティング広告のほうが安いものの、そこから商談へ発展する割合はオウンドメディアのほうが高くなっています。そのため、オウンドメディアのほうが1つの商談を獲得するための費用が安く、ナーチャリングにおける高い費用対効果を発揮していることが分かります。
目的④採用活動の効率化
オウンドメディアの目的を採用活動の効率化とする場合も、リードナーチャリングのときと同様、ほかの施策と見比べることで費用対効果を検証できます。
たとえば、求人サイトへの掲載と求人専用のオウンドメディアの運用を同時に行っているとしましょう。その場合は、まず採用コストを比較することで費用対効果の目安にすることができます。
- 求人サイト： 月額運用コスト120万円÷採用人数2人＝採用コスト60万円
- オウンドメディア： 月額運用コスト50万円÷採用人数5人＝採用コスト10万円
上記の例だと、求人サイトよりオウンドメディアのほうが採用コストが遥かに安く、費用対効果が高いことが分かります。
ただし、採用コストが安いからといって必ずしも採用効率が良いとは限りません。そこで採用効率についても求人サイトとオウンドメディアを比較してみます。
- 求人サイト： 採用人数2人÷エントリー数20人×100＝採用効率10%
- オウンドメディア： 採用人数5人÷エントリー数10人×100＝採用効率50%
上記の数値はあくまで例ですが、オウンドメディアのほうがエントリー数が少ないにもかかわらず採用人数が多いため、採用効率が高いことが分かります。先述のように採用コストから費用対効果を算出するのは大切なことですが、採用効率を確認することも忘れないようにしてください。
費用対効果を高めるオウンドメディア運用のコツ
どのような目的を採用するにせよ、オウンドメディアで高い費用対効果を上げるには正しい運用知識の習得が必須です。ここでは、費用対効果を高めるために考えるべきポイントをご紹介します。
コンテンツの量よりも質を重視する
オウンドメディアを運用しているとコンテンツを一気に拡充させたいところですが、一つひとつのコンテンツ制作に時間をかけ、量よりも質を重視することをおすすめします。
オウンドメディアで多数のアクセスを獲得するにはSEOが欠かせません。SEOはコンテンツの量が多くなるほど効果が高まりやすいため、資金力のある企業は一度に多数の記事を投稿してボリュームを増加させる傾向にあります。
しかし、たとえ100記事や1,000記事のコンテンツがあろうとも、一つひとつの記事の質が悪ければ検索結果の上位表示どころか検索エンジンにインデックスさえしてもらえない可能性があります。品質の悪い記事とは、競合他社のコンテンツを真似たようなオリジナリティに欠けるコンテンツです。SEOでは確かにコンテンツの量も重視しますが、それよりもコンテンツのユニーク性がもっとも重要な基準となります。
そのため、競合コンテンツにはない独自の視点や考え方を盛り込むほか、PDCAで改善を繰り返して記事の質を高めることが重要です。
運用コストを抑える
コンテンツの質を向上させて高い成果を求めるには、ある程度の時間がかかります。適切なSEO対策を行うには高度な知識や技術が求められるため、運用効果を大幅に向上させるのは難しいものです。その点、日々の運用コストを引き下げることができれば、たとえ成果が同じだとしても費用対効果が高まります。
オウンドメディアの運用コストを抑えるには数多くの方法が採用できます。
たとえば、アクセス解析を行って人気のあるコンテンツと人気のないコンテンツを分類。記事タイトルや構成、文字数などを参考に人気のあるコンテンツのパターンを検証します。1つの成功パターンを見つけることができれば別のコンテンツ制作にもそれを生かせるため、一つひとつの記事を企画する際の効率性が高まります。
ほかにも、オウンドメディアそれぞれにコンテンツ制作チームを構築するのも効果的です。その分野に強いディレクターやライター、校正担当者といった人材を活用することで、より効率良くコンテンツ制作を行えます。
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