コンテンツマーケティングもネット広告も、デジタルマーケティング、インターネットマーケティングというインターネットを活用した集客という面では同じですが、それらは全く違う構造の手法です。
一方コンテンツマーケティングも、広告も、企業のブランディングや集客をする目的で行われているため、共通点も多くなっています。
また、コンテンツマーケティングは、別のものとしてそれぞれ運用するのではなく、自社のコンテンツマーケティングと広告を合わせて活用することにより、大きなマーケティング効果を生み出します。
今回はコンテンツマーケティングと広告の違いから関係性、どのように２つの集客方法を使いこなしていくかを解説します。
コンテンツマーケティングや広告で集客、ブランディングをしたい企業に役立つ内容を基礎から解説していきますので、ぜひ参考にしてください。
コンテンツマーケティングと広告の基本
コンテンツマーケティングと広告の関係を考える前に、それぞれの基礎的な仕組みを確認しましょう。
コンテンツマーケティングに明確な定義はありませんが、一般的には数種類の手法があります。
コンテンツは記事、画像、動画等があり、コンテンツの配信先は検索エンジン、SNS等がある。
インターネット広告はインターネット上の検索エンジン、SNS、Webサイト、アプリ内等で広告を配信し、ブランディング、集客を行う
コンテンツマーケティングと広告の共通点
コンテンツマーケティングと広告はその目的としては、同じ目的で運用されることが多いです。
コンテンツマーケティングは主に顧客の獲得とブランディングを主な目的として導入されていると言えるため、企業としては広告と同じ目的で導入しているようです。
コンテンツマーケティングと広告の違い
コンテンツマーケティングは基本的に広告に頼ることなく、良質なコンテンツによりユーザーを集めてアクセスを獲得します。
一方広告、特にインターネット広告はクリック単価制である場合が多く、１クリックされるごとにクリック単価が広告費として発生します。
言い換えると、コンテンツマーケティングのコンテンツにアクセスが集まっている状態は、そのコンテンツをターゲットが求めて集まっている状態です。
広告はアクセスがある場所、枠に広告費を払うことでアクセスを買い取っているという状態です。
Googleの検索連動型広告（リスティング広告）とオーガニック枠を例に考えると理解しやすくなります。
広告→広告費がアクセスを集める
検索エンジン広告とオーガニック
以下のGoogleのリスティング広告とオーガニック枠を見てみましょう。
Googleのリスティング広告はクリック課金方の広告で、ユーザーの検索と連動して広告を配信することができ、検索した際に適した広告が出ることによって、一定のクリックが発生します。
コンテンツマーケティングは主にこのオーガニック枠で、コンテンツの質が良いと検索エンジンに認識されることで上位表示され、アクセスを獲得する手法です。
広告とオーガニックに関しては表示されているロジックが全く違います。
リスティング広告はクリック単価の入札の金額や広告内容といった、広告を上位表示させるロジックで表示順位が決まっていますが、オーガニック枠は検索ユーザーにとって最も有益なページが表示されるようなアルゴリズムになっています。
したがってコンテンツマーケティングで重要なのは、「ターゲットが求めている情報」をコンテンツ化して配信し、顧客との接点を持つことです。
これは検索エンジンに限った話ではなく、SNS等でも拡散され、顧客からのエンゲージメントを獲得するためには、ターゲットが求めているコンテンツを制作することが大切です。
これは記事だけでなく、画像、動画でのコンテンツマーケティングでも同じことが言えます。
コンテンツマーケティングと広告のコンテンツの違い
コンテンツマーケティングと広告の仕組みの違いにより、コンテンツの作り方と集客につなげる方法にも違いが出てきます。
コンテンツマーケティングのコンテンツ制作
コンテンツマーケティングでブランディングや集客の目的を達成するためには、検索ユーザーやSNSユーザーのニーズを満たすコンテンツが必要なのは上述の通りですが、検索ユーザーにも様々なニーズを持ったユーザーがいます。
コンテンツを作る際にはGoogleキーワードプランナーといったツールを使い、検索ユーザーのニーズを調査することが必要です。
googleキーワードプランナー
Googleキーワードプランナー等で自社商材や業界のことが、どのようなキーワードで検索されているかを調査してなぜ検索しているか、をイメージしてコンテンツを作ると良いでしょう。
検索意図に答えるコンテンツが、検索ユーザーから見て良いコンテンツですので、「検索意図」のイメージを精度高く行うことがポイントです。
実際に検索ユーザーが実際にWebページに流入した後は、コンバージョンを狙います。
コンバージョンとは自社がユーザーに対してとって欲しい行動のことで、主に以下のような種類があります。
- お問い合わせ
- 購入
- 資料請求
- 会員登録
また、コンバージョンをしてもらうために設置する、ボタンやポップアップなどの誘導ポイントをCTAと呼びます。
良質なコンテンツを制作してアクセスを集めたら、サイト内に資料請求、会員登録等のボタン（CTA）を設置してコンバージョンを促すことで、本来の集客の目的へとつなげることができます。
広告のコンテンツ制作
一般に、広告で企業の集客、顧客獲得を行う際には基本的にランディングページ （LP）が使われます。
ランディングページ（LP）とは…コンバージョンをとることを目的として作られた１枚のWebページで、「集客ページ」と呼ばれることもありいます。
離脱率を防ぐためにLP内には他のページへのリンクが少なく、画像や図が多かったりという特徴があります。
広告を使う際にはアクセスに対して広告費を払い、広告から流入してきたユーザーはランディングページへ誘導されます。
ランディングページは営業トークを再現したような構成になっていることが多く、コンバージョンに必要な無駄のない情報がコンテンツとして作られていることが多いです。
また、CTAもあまり種類豊富に設置されているというよりは、ターゲットにとって欲しいコンバージョンポイントが１つあり、それに必要なコンテンツが構成されているというイメージです。
・広告のランディングページのコンテンツは、コンバージョンに必要な情報を最適な順序で伝える、という形で構成されることが多い
コンテンツマーケティングとネイティブ広告、記事広告
ネイティブ広告と呼ばれる広告は一般に、広告がサイトやアプリ内の他のコンテンツと馴染んで、広告ではないような自然な形で、訴求される広告のことで、そのコンテンツもランディングページのようなコンテンツではなく、記事型広告として配信されていることが多くあります。
出典：https://news.yahoo.co.jp/
こちらのYahooニュースの間に挟まっている広告のように、他の記事とデザインやフォーマットが似たような形で配信されており、ユーザーの情報利用体験が妨げられにくくなっています。
こういったネイティブ広告、記事広告に関してはコンテンツマーケテイングのようなユーザーの求めるコンテンツと、ランディングページのような、コンバージョンしやすい構成が混ざったような形になっていることが多いので、コンテンツマーケティングの制作ノウハウとランディングページ制作ノウハウの両方が活きてきます。
コンテンツマーケティングと広告の費用対効果の推移
コンテンツマーケティングと広告を比べる上で最も大きな違いの一つは、ブランディング効果や集客効果の上がり方です。
コンテンツマーケティングはコンテンツを制作して結果が出るのに3ヶ月〜１年ほどかかりますが、広告は予算がある間はアクセスを買うことができるため、即効性があります。
コンテンツマーケティングは効果が現れるまでの間は、投資が続く形になるため、費用対効果が悪くなってしまいますが、数ヶ月以上は良質なコンテンツを蓄積させていく必要があります。
一度効果が出てくると、問い合わせ、資料請求、会員登録等のコンバージョン単価はどんどん安くなり、過去に制作したコンテンツも拡散されたり、検索エンジンで上位表示されたりと集客をするようになるため、コンバージョン単価がさらに安くなっていきます。
クリック課金制、掲載課金形式のWeb広告は予算がある間のみしかアクセスを獲得することができず、Web広告のクリック単価は年々上がっているため、費用対効果は横ばいか、徐々に悪くなります。
コンテンツは制作した後には改善や更新をする必要がありますが、資産性が高く、持続的なマーケティングが期待できることは広告にはない大きなメリットで、ある程度長期的な運用を行うのであれば広告よりもコンテンツマーケティングの方が費用対効果（ROI）が高くなることが多いです。
コンテンツマーケティイングは長期的に見て費用対効果（ROI）が高く、効果が出るまでには数ヶ月以上時間がかかる
コンテンツマーケティングと広告を組み合わせて使う
コンテンツマーケティングと広告は組み合わせて使うことで、さらに費用対効果がよくなります。
コンテンツマーケティングと広告の組み合わせ方も、いくつかの手法があります。
SNS広告でコンテンツを拡散
コンテンツマーケティング用に作ったコンテンツは記事、画像、動画と様々ですが、コンテンツが自然にアクセスを集めることに加えて広告でアクセスを獲得している企業も多いです。
良質なコンテンツは、商材への需要が顕在化していないターゲットに対しても需要を喚起し、ブランディングや将来的な集客になります。
例えばFacebookを日々更新し、コンテンツを投稿していると、それに伴い、Facebookページのファンは増えていきます。
しかし、新しく投稿したコンテンツは自社ページのファン全員ではなく、一部のユーザーにしかリーチしないことが多いと言われています。
これではせっかく獲得したファンとのコミュニケーションが取れず、自社商材へのニーズも時間と共に薄れていってしまいます。
そこで制作したコンテンツを投稿した際に、毎回小額の課金を行うことでリーチの幅が広がり、顧客と持続的に関係を作り、エンゲージメントを高めることができます。
コンテンツマーケティングと広告でリマーケティング（リターゲティング）
コンテンツマーケティングにより、例えば検索エンジンのオーガニック枠でサイトにアクセスするユーザーがコンバージョンする確率は、業界やコンテンツにもよりますが、0.1%~3%ほどでしょう。
これではサイトに訪問したターゲットのうち、97%以上のユーザーはコンバージョンしていないことになってしまいます。
ターゲットが興味があるコンテンツを制作して、せっかく一度接点を持ったにもかかわらず、その後につながらないのはとてももったいないことです。
そこで、SNS広告等のリターゲティング広告を活用してオーガニック経由でアクセスを獲得したユーザーに広告を配信してコンバージョンを促すことで、より効果的に集客を行うことができます。
コンテンツマーケティングと広告を活用
コンテンツマーケティングと広告の共通点と違い、それらを組み合わせた効果的なマーケティングまで解説しました。
ポイントはコンテンツマーケティングと広告では結果を出すための運用法が違うこと、別々ではなく組み合わせて使うことです。
コンテンツマーケティングと広告を活用したマーケティングは、ビジネスモデルに合わせた全体の戦略設計が最も大切です。
ぜひ弊社のコンテンツマーケティング支援サービスにお問い合わせください。
