コンテンツマーケティングでリードを獲得しようと動いている企業は増えていますが、コンテンツマーケティングを効率よく運用し、費用対効果高くリードを獲得できている企業は多くないでしょう。
今回はコンテンツマーケティングやリードの基本的な知識と、コンテンツマーケティングを活用して効率よくリードを獲得する方法、ノウハウ、仕組みを解説します。
コンテンツマーケティングは運用での「打ち手」の数が多く、どのような運用をするかで全く効果（リード獲得）の大きさが変わってきます。
これまでコンテンツマーケティングを運用してこなかった方でもなぜコンテンツマーケティングでのリード獲得が必要なのか、どのように運用するべきか、といったことを基礎から解説していきますので、順に見いていきましょう。
企業のリード獲得方法と課題
マーケッティング手法において、企業がコンテンツマーケティングを導入すべき理由は複数ありますが、ポイントの一つはインバウンドで顧客を獲得する「インバウンドマーケティング」の重要性が年々増しているからです。
基本的に商品やサービスを購入する際に約９割の人はその商材の種類に関わらず、検索を行って情報収集をしています。
商材にかかわらず検索する人の割合
９割の顧客が検索を行っている状況下では、検索エンジンで情報収集を行う際に自社の情報が出てくる必要があり、そこで見込み客との接点を持てない企業は検討されることすらもされないまま、世の中の需要にアクセスするチャンスを失っていることが多いでしょう。
また現状のBtoB企業の新規開拓の現状としては、問い合わせや引き合いに対する対応が最も多くなっていますが、代表番号へのテレアポや飛び込み営業も行われています。
テレアポや飛び込み営業といったアウトバウンドでの販売方法は、今後のデジタルフォーメーションや電話営業等を受け付ける企業の減少に伴い、どんどんと販売できる件数が減っていくと考えられます。
そこでコンテンツマーケティングといった、顧客に対して効率的にアプローチできるマーケティング手法が取り入れられているというのが実情です。
コンテンツマーケティングの仕組み
コンテンツマーケティングというのは自社のターゲットに対して有益な情報を発信し、そのコンテンツを求めて集まってきたユーザーとの接点を持ち、最終的には顧客として獲得することを狙います。
一般的にコンテンツマーケティングは、あらゆるプラットフォームに情報を発信して、アクセスを集めようとします。
具体的には検索エンジン、SNS（Fscebook,Instagram,Twitter,YouTube,TikTok）といったプラットフォーム上で行われることがほとんどです。
最も多い形としては、自社でWebメディアを作り、SEO対策を行って記事コンテンツにアクセスを集めるという方法です。
業種や業態によっては情報収集の際にターゲットが「検索」を行わないケースもあり、全業種で使われる方法ではありませんが、リードを獲得するコンテンツマーケティングで最も多いのはGoogle等の検索エンジン経由になってくるでしょう。
コンテンツマーケティングでユーザーがサイトにアクセスして以降のリードを獲得する簡単な流れとしては以下のような手順です。
- コンテンツ閲覧
- サイト内回遊
- CTAに対する反応
- コンバージョン（リード獲得）
リードの獲得に関しては各企業ごとに設置すべきリードは様々です。
コンテンツマーケティングにおけるリードとは
上記のようなコンテンツマーケティングでのリードとは、主に「見込み客」という意味合いで使われることが多いですが、企業や部署ごとに使われる意味合いが少しづつ違うこともあり、その顧客の段階や自社との関係性、フェーズ等によってリードを細かく分けて呼ぶケースもあります。
「リード」自体は主にBtoB企業で使われるケースがほとんどでしょう。
ここではコンテンツマーケティングで獲得するリードのことを、サイト上でコンバージョンして連絡先やニーズ等を獲得できている見込み客の情報とします。
自社が設定したポイントでユーザーが意図した行動をとること
コンバージョンとリードは似たような意味で使われることも多いですが、自社の意図した行動をユーザーがとる状態、といった解釈で良いでしょう。
コンテンツマーケティングでよく設定されるリードには様々な種類があります。
- 問い合わせ
- 商品、サービス資料請求
- ホワイトペーパー
- 見積もり依頼
- 会員登録
- 自社セミナー、イベントの参加予約
多くの企業ではリードの獲得を狙っているにも関わらず、お問い合わせフォームの設置やサービス資料の準備、といった基本的なことしか行っておらず、サイトに入ってきたユーザーがコンバージョンするチャンスを逃しているケースが多いのです。
リードの種類にはそのほかにも自社の業界や業態にあった、ホワイトペーパー等の制作といった自社のオリジナリティの工夫をした方が他社が提供していない分、効果的であるケースもあります。
自社にあったリード獲得のパターンを見つける
一定のアクセス数でより多くのリードを獲得するためには、リードの種類を増やすことは良い影響が出ることが多いでしょう。
最も基本的な「問い合わせフォーム経由」や「商材資料ダウンロード」に加えて、ホワイトペーパー等を制作することが好ましいと考えられます。
顧客の求める情報をまとめてお役立ち情報として提供する資料、といった種類のものもある
事例集や、業界に対する知識、サービス導入時の注意点といった、ただ単に「自社の商材資料」だけではない資料を用意しておくことで、それらの情報を求めて、見込み客がコンバージョンしやすくなり、サイトユーザーのコンバージョン率もアップするでしょう。
コンテンツマーケティングでリードを獲得する方法
コンテンツマーケティングでリードを獲得するために、獲得するリードの種類を増やすことを解説しましたが、そのコンバージョンポイントに導くための仕組みも必要です。
コンバージョンを誘うためにはCTAという仕掛けをサイト内に仕込む必要があります。
Web上、主にサイト上でユーザーにとって欲しい行動を喚起するために使われる、画像、テキスト、ボタン等のこと
要はサイト内でユーザーを意図する方向に誘導するための仕掛けですが、これについてもリードをより多く獲得するために改善の余地があります。
設置するCTAも画像をボタンにするケースやポップアップで表示されるパターンといった、様々なケースがありますが、コンテンツマーケティングは自社で運営しているサイト上で行ううことが多いため、自由に様々なパターンのCTAを設置したり、各CTAの費用対効果を計測することでどのようなCTAの設置が効果的か、ということがわかってきます。
ここでセットで考えたいのが、上記のリードの種類とサイトに流入している検索ワードです。
例えば「〇〇 事例」といったキーワードで検索してサイトに流入してきたユーザーに対して、「サービス資料の資料請求」のCTAを設置するケースと、「〇〇事例集のダンロード」といったCTAを設置するケースではどちらが効果が高い（コンバージョン率）が高くなるでしょうか
おそらく事例集のダウンロードの方が、検索されているキーワードや、記事コンテンツの内容から推測すると高くなると考えられます。
リード獲得の後が重要
リードの獲得をする際に考えておくべきなのは、リード獲得後の対応方法です。
特にBtoB企業の場合、リードの後が顧客と直接コミュニケーションを取れることになるため、重要です。
コンテンツマーケティングでリードを獲得した際には特に、リードを顧客のフェーズで区分けすることが多くなっています。
見積もり依頼をした顧客に対して見積もり情報を提供することはもちろんですが、見積もりをとる見込み客はすでに具体的な検討をしている可能性が高いため、商品やサービス導入に関する資料を送付したり、アポイントをとって実際に商談することも効果的でしょう。
逆にコンテンツマーケティングのサイト経由で自社セミナーへの参加予約をした企業に対しては、あらかじめその企業の調査をしてどのような業界でどのような課題があり、自社でどのような提案ができるのか、といったことを準備しておくことでセミナー後の質問コーナーからスムーズに商談ができることもあります。
獲得したリードを営業に引継ぎ、営業のその後の受注率等のデータを分析することで、どのリードが効果の高いリードで、どのようなリードが効果の低いリードかがわかってくるため、CTAの設置をどうするか考えるのにも役立ちます。
コンテンツマーケティングでさらにリードを獲得するには
コンテンツマーケティングでさらに多くのリードを獲得するには、サイト内で上記のような様々な工夫をすることは前提ですが、サイトに流入するユーザーを増やすことも最も大切な要素の一つです。
アクセスを増やす施策もいくつかありますので、基本的なものは取り入れてアクセスを獲得するようにしましょう。
アクセスを増やすSEO対策
コンテンツマーケティングのメインの流入チャネルはやはりGoogle、Yahooといった検索エンジンでしょう。
検索エンジンからユーザーを獲得するためにはSEO対策と呼ばれる、自社のページを上位表示させるための対策が必要です。
SEO対策とは…検索エンジン最適か（Search Engine Optimization）の略で、検索エンジンで上位表示させるための対策のこと
前提としてSEO対策で最も大切なのは、良質でターゲットにとって有益なコンテンツを制作することです。
良質なコンテンツの解釈ですが、検索ユーザーの検索ニーズに答えるコンテンツが良質であると考えられます。
つまり自社の「ターゲット」が検索する「キーワード」を調べて、そのキーワードをなぜユーザーが検索しているかを考えてコンテンツを制作する必要があります。
ターゲットの選定
まず自社のターゲットを設定する必要があります。
誰もが知りたいことを誰でもわかるように、薄く配信すると結局誰にも刺さらない内容になってしまいますので、まずは自社のターゲットを設定しましょう。
ターゲットの設定をペルソナ設定と呼ぶこともあり、ペルソナはなるべく細かく具体的に想定するようにしましょう。
自社の商材に対するターゲットのなので、すでに社内でペルソナ設定や自社商材と相性の良いターゲット像というのはノウハウとして持っているケースが多いでしょう。
そのペルソナが現在どのような状況で、情報を検索しているかを詳しく想定することがポイントです。
キーワード選定
記事を制作するための題材にする検索ワードは、データをあらかじめ用意しておきましょう。
検索ボリュームや検索ワードは、Googleキーワードプランナー等のツールで調べることができます。
googleキーワードプランナー
自社のビジネスと関連のあるキーワードで、検索されているかを確認して記事コンテンツを制作するようにしましょう。
キーワードは複数キーワードの掛け合わせ（ロングテール）を狙うことも検討しましょう。
例えば、Webサイト制作のビジネスをしていたとします。
一般的には「Webサイト」「Webサイト 制作」といったキーワードが考えられますが、「Webサイト 飲食店 制作」といったキーワードはより具体的なニーズを持ったターゲットがコンテンツを読んでくれる可能性が高いでしょう。
SNSの活用
SNSをメインのユーザー流入経路にするかどうかは、その業種業態にもよりますが、記事コンテンツ用に作ったコンテンツをSNSに配信して、上手くアクセスを獲得できている企業もあります。
コンテンツが有益である場合にはSNSでうまく拡散されて、検索エンジンでは集まらないような量のアクセスが集まることもあります。
コンテンツマーケティング用に作ったコンテンツに対して広告を打ち、拡散するまである程度広告経由でアクセスを確保するのも良いでしょう。
動画の活用
コンテンツマーケティングにおいて大切なことは、コンテンツの質ですが、よりユーザーに伝わりやすいツールを使う方が好ましいです。
コンテンツの質をあげる上で、情報の伝達量が多い動画を使うことは今後ますます必要性が増していくと考えられます。
自社の商品サービスや大切なコンテンツの部分は、資料、文章、動画と各ツールでコンテンツ化しておくようにしましょう。
コンテンツマーケティングのリード獲得まとめ
コンテンツマーケティングでリードを獲得するには以下のような要素があります。
- リードの種類（コンバージョンポイント）の充実
- CTAとコンテンツ内容、流入キーワードの最適化
- SEO対策とコンテンツの動画化
- SNSと広告の活用
コンテンツマーケティングで、自社の力でリードを獲得できるようになっておく必要性は今後も増していくと考えられます。
コンテンツマーケティングに興味のある企業は、ぜひ弊社のコンテンツマーケティング支援サービスにお問い合わせください。
