コンテンツマーケティングをする上で最も大切なことはコンテンツマーケティングを行う目的を明確にし、その目的を達成するための戦略を立てて全体的な設計を行うことです。
戦略を立てず、設計を行わず、ただただ記事や動画をインターネット上に配信したところで、自社ビジネスの役に立つコンテンツマーケティングはできません。
この記事でコンテンツマーケティングを戦略的に行うということはどういうことか、全体像を把握した上でコンテンツマーケティングを「設計」するということはどういうことか、を把握してぜひ参考にされてください。
コンテンツマーケティングを実践したことがない方でも理解できるよう、始める前に考えることや、戦略を定めた後のその戦略、設計に紐づく戦術的なことや実践部分、それらの事例も一部ご紹介いたします。
それでは順に一つ一つ見ていきましょう。
コンテンツマーケティングの全体像を捉える
コンテンツマーケティングとはそもそも自社のビジネスの顧客もしくは将来の顧客とのコミュニケーションとして利用されるマーケティング手法で、顧客の「購買サイクル」の中に入っていくために利用されます。
購買サイクルが説明されるビジネス用語はいくつかありますが、その中の一つが、AIDMA（アイドマ）です。
AIDMA（アイドマ）とは以下の単語の頭文字を集めたもので、顧客がどのように物やサービスを購入するかのステップを表しています。
- Attention：商品、サービスを「注目する」
- Interest：商品やサービスについて「興味を持つ」
- Desire：商品やサービスを「欲しがる」
- Memory：商品やサービスを「覚える」
- Action：商品やサービスを「実際に購入する」
ただ、デジタルマーケティングの世界ではAIDMAではなく、AISAS（アイサス）やAISCEAS（アイセアス）という購買サイクルのフレームワークが普及してきました。
AISAS（アイサス）
- Attention：商品、サービスを「注目する」
- Interest：商品やサービスについて「興味を持つ」
- Search：商品やサービスについて「情報収集をする（new）
- Comparison：商品やサービスについて「比較をする」(new)
- Examination：商品やサービスについて「検討をする」(new)
- Action：商品やサービスを「購入する」
- Share：商品やサービスについて「共有する」（new）
AISAS（アイサス）ではAIDMA（アイドマ）と比べて情報収集、比較、検討、共有が大きく違っているのが分かります。
これはデジタル分野の発達により、情報収集が容易になり、特に検索エンジンの利用により、消費者もより合理的な購買行動ができるようになった事による変化でしょう。
コンテンツマーケティングではこのAISAS（アイサス）の全てのポイントで顧客（顧客候補）と接点を持つことができますが、どこかの特定のポイントに絞って顧客との接点を持つこともできます。
コンテンツマーケティングの目的を購買検討中の顧客からのリード獲得（資料請求、コンペ参加への依頼）やブランド名の認知、ECサイトでの直接の購買、すでに購買してくれている顧客との関係構築、といったアプローチするポイントごとに分けて考え、戦略、設計をする必要があります。
現状コンテンツマーケティングを上手く行っている企業では、購買サイクルの中の全ての地点にアプローチするような設計を行っている企業が多いです。
これからの顧客を得る（比較検討、購入段階でアプローチする）ためなのか企業の名前やサービス商品名の露出を増やしてブランディング（注目を集める）をするためなのか、それともそれら全ての段階で接点を持ちたいのか、をまずは設定する必要があります。
目標を設定せずにただ単にコンテンツ（記事や動画）を作っただけ、だと誰にも見られず、見られても効果がないままただ製作費や時間の無駄になるケースが多いからです。
コンテンツマーケティングを行うにあたって、どのような層にリーチしたいのか、どのようなターゲットにリーチしたいのか、を考えて始めよう。
コンテンツマーケティングの目的を達成するための戦略、設計
コンテンツマーケティングをする目的決めたらその目的を達成するために戦略を決めましょう。
例えばBtoB企業で購買までの期間が長い製品、サービスを販売している会社の場合、目的が自社製品の認知拡大、（Attention,Interestsの獲得）だとすると、誰に認知されたいのかというターゲットの選定を行う必要があります。
この場合は自社製品が大手企業向けの場合には大企業の数億の予算を扱える部長級もしくは代わりに情報収集している３年目の社員かもしれません。
もしくはメンズのジーンズのメーカーであれば主に20代男性がターゲットかもしれません。
ターゲットが定まると、そのターゲットは「どこにいるのか」を考えるステップに移ることができます。
自社のターゲットに効率よくアクセスできるプラットフォームは検索エンジンで情報収集をしているのか、YouTube,Facebook,Instagram,Twitter,TikTokといったSNSを見ているのか、といったターゲットへ効率よくリーチできる媒体を選びましょう。
例えば、BtoB企業の製品であれば情報収集としては検索エンジンがよく利用されるため、グーグル、Yahoo等のプラットフォームに記事を配信していくことが効率的ですし、メンズのジーンズメーカーはサイズの悩みや良いサイトを探す際に検索されることもありますし、ジーンズの見た目を見比べたり、最新のデザインを見て楽しむといったニーズもあると考えられるため、Instagram等のSNSに自社で作った写真や動画を配信することが相性が良いでしょう。
ただ、ほとんどの場合は検索エンジンでヒットするように設計されたコンテンツを、SNSで拡散させてさらにアクセス獲得を狙うという方法が取られることが一般的です。
コンテンツがよけえばSNS上でコンテンツを見つけてくれたターゲットが検索エンジンで会社名やブランド名で検索してくれて、興味を持って自社サイトへ流入してくれる期待ができます。
情報収集のプラットフォームは必ずしも１箇所ではない。
ターゲティング戦略とペルソナの設定
例えば記事を作る際にはペルソナとしてなるべく詳しく自社がその記事を読んで欲しいターゲットを具体的にイメージしてください。
例えば自社が中小企業向けの会計ソフトを販売している会社で簡単に企業の会計ができる製品があることを認知して欲しいのでコンテンツマーケティングをしているとしましょう。
抽象的なターゲットよりより具体的なターゲットを設定して記事の内容を設計するようにしてください。
以下の２パターンだと２番のターゲットペルソナに対して記事を書いた方がよりその人に響く記事が書けるので、その読者に対して良い印象を与え、自社製品への興味を促し、資料請求等の行動を促すことができます。
１中小企業の経営者で仕事柄、簿記に興味を持っている人。
２設立から３～５年ほどの飲食店運営の会社を起業してアルバイトは３人ほどいるが先週新しく雇った正社員の人件費はどのように会計的に仕分ければ良いかわからず検索してみた人。
このように詳細にペルソナを設定することでその人の悩みに根本的に回答し、役立つ記事を届けることができるのです。
具体的であるほど、コンテンツの内容が定まり、ユーザーに有益なコンテンツを制作することに繋がる。
検索ワードからターゲットを予想する
コンテンツマーケティングにおいては最も大きなサイトへの流入経路として検索エンジン経由が一般的です。
コンテンツマーケティングのサイトの読者のターゲットを選定することも大切ですが、検索エンジンで検索されているキーワードから、そのキーワードは誰がなぜ検索しているかを推し量ることも記事設計を考える上で大切です。
例えば営業職の方がをターゲットにしたスーツを製造している会社がコンテンツマーケティングとして営業職の方が検索している営業関連のキーワードについて記事を書く際に「営業 ツール」というキーワードがあるとします。
この場合、この検索をしている営業職の方は、自分の営業の仕事を効率化してくれるツールをまとめて紹介して欲しいのか、営業の時に使うツール（資料、名刺、ニュースレター等）のことなのか、を予想して検索者が欲しがっている情報提供をしましょう。
営業力を高めるためのツールを探していいる営業マンに対してであれば、色々なツールやその役立て方を情報提供した後に、営業マンがスーツを着こなすことでどのようなメリットがあり、自社のスーツはどのようなメリットがあるのか、を説明するとその価値を認めてくれる可能性があります。
その結果、資料請求や最寄りの店舗に足を運んでくれたり、次回のスーツの買い替え時にブランド名として候補に上がりやすくなるでしょう。
Webサイト開設の際の設計と戦略
コンテンツマーケティングの全体の戦略に合わせてコンテンツマーケティングを行うWebサイトの設計をする必要があります。
コンテンツマーケティングを始める際に考える必要があるのが、URLです。
主に以下の３パターンがあります。
- 新しいドメイン（URL）を取得してWebサイトを新規開設する
- 既存の会社のコーポレートサイトのサブドメインを取得してサイトを開設する
- サブディレクトリ以下をコンテンツマーケティング用のディレクトリとして利用する
どの方法が良いかに関してはそれぞれにメリットデメリットがあり、現在のコーポレートサイトがどのように作られているか、そのコーポレートサイトをどのように管理しているか次第になりますので、一概にどの方法が良いということではありません。
ただ、どの方法でコンテンツマーケティングを行っても特に問題はございません。
設計や戦略的に重要なのは、いずれの方法でもWebサイトの構成や機能をどのように設計するかということです。
サイトのデザインの設計
コンテンツマーケティングを行う目的が決まり、例えば認知拡大や商品の販促だった場合、そのサイトのデザインをコーポレートカラーや、会社が伝えたい雰囲気に合わせるようにしましょう。
サイト内のどのコンテンツを見ても自社のロゴ、ブランド等が見れるような構成になっていると各アクセスのたびに自社のブランドの露出になるため、直接の問い合わせ等がなくても会社のブランディングになります。
特定の分野において自社が良い情報源だということを、読者に認知してもらうことが大切です。
一方、コンバージョン（資料請求、問い合わせ、購入）というような直接的なコンバジョンも獲得目標としてあるでしょう。
その際にサイトの設計として外せないのは、サイト内の各ページをどのようにサイト内に配置して、記事を読んだ読者をどのようにサイト内を回遊してもらうかという設計です。
もちろん各サイトによって違ってきますが、例えば記事を読んだターゲットは次にどのような情報が欲しいのか、もしくはどのような資料を欲しいるのか、もし会社にい興味を持ってもらえてるとしたらどのようなページに誘導したら良いのかを設計しましょう。
サイト内の機能、ユーザージャーニーの設計
サイトのデザイン面の設計も大切ですが、機能面でもコンバージョン率は上がります。
例えばポップアップ等を出してユーザーにランディングページを見るように促したり、資料請求をするように訴求することがその一つです。
コンバージョンしなかったユーザーは競合他社のサイトへ流れてコンバージョンしている可能性も高く、一度自社サイトにきたユーザーを離さない工夫をしましょう。
専門的な用語ではユーザーに起こして欲しいアクションをサイト内で促す機能をCTA（Call to Action）と呼び、基本的にはCTAの種類は豊富であるほど良いでしょう。
例えば資料請求ボタン、見積もりボタン、電話ボタン、購入ボタン、といったコンテンツと自社の商材に合わせて、適切なCTAを設置しましょう。
サイトにアクセスを集める戦略
コンテンツマーケティングはコンテンツをターゲットに見てもらわなければ何も始まりません。
サイトへのアクセス流入もあらかじめ設計しておく必要があります。
ほとんどのコンテンツマーケティングで利用される流入経路は主に以下２パターンです。
検索エンジンからの流入（SEO対策、上位表示）
SNS経由での流入（Facebook、Instagram、Youtube、TikTok等）
検索エンジンからの流入（SEO対策、上位表示）
検索エンジンから自社コンテンツマーケティングWebサイトにターゲットユーザーを流入させるには、基本的にはSEO対策により、各ページを上位表示させてアクセスを獲得する方法しかありません。
SEO対策は、細かく技術的に対応が必要なこと、も要素としてはたくさんありますが、本質的に突き詰めていくと「検索者、ターゲットにいかに貢献できるか」が最も大切です。
記事の設計やキーワード選定、各記事の関係性を戦略的に前もって決めてから記事の配信を始める必要があります。
コンテンツに自社の独自性、強みがあるか（記事作成の戦略）
コンテンツを作る際に、上記のように検索クエリ（キーワード）からターゲットが何を知りたがっているのかに基づいて記事を書く際に大切なのが、自社でどのような情報、ノウハウ、エンタメが提供できるかということです。
どこにでもある情報を組み合わせて、どこにでもありそうな記事を作っても、SEO対策にもならなければ、アクセスがあっても読者が問い合わせなどの意図した動きはしてくれないでしょう。
社内にあるようなデータやノウハウが、ターゲットにとっては価値の高い情報になることは多いでしょう。
トピックによってはアンケートをとってみたり、統計をとったりと手間がかかることをユーザーの変わりに行い、提供することも価値になります。
社内や業界関係者にとっては当たり前のことでも、そのトピックを調べているターゲットからすると有意義な情報を提供できることは多いです。
BtoCのビジネスで例えばEC等の会社だと、お洒落な商品（特に自社ならではのアイディアやストーリー、サービス）の写真や動画でエンタメ性を高めることで、SNSや動画プラットフォームからのアクセス流入が見込めます。
SNS経由での流入（Facebook、Instagram、Youtube、TikTok等）
現在企業が行なっているコンテンツマーケティングはWebサイトの記事をSEO対策し、またそのコンテンツをSNSで拡散させることを狙う、というパターンです。
コンテンツが良ければ検索エンジンでも上位表示され、SNSでも拡散されてより多くのアクセスを集めることが期待できますが、SNSのプラットフォームによっては拡散のされ方や、リーチするアルゴリズムが違うため、各プラットフォームに最適化した形で配信する必要があります。
場合によってはSNS広告と合わせてコンテンツを配信すると効果的です。
コンテンツマーケティングをする際にはSNSの運用やSNS広告の部署とも連携できることをあたかじめ社内で確認しましょう。
自社と相性の良いプラットフォームに最適化させたコンテンツの設計が必要。
検索クエリ（キーワード）を戦略的に抑える
コンテンツ（記事）の作成を始める前に抑えておきたいのは、自社が書く記事はどれくらいあるかを把握しておくことです。
自社が対象とするキーワードが、どれくらいあるのかがわからないまま記事を書き出してしまうと、自社で持っているコンテンツ（公開できるノウハウや情報）をどのような記事に割り当てていくべきか、どれくらいコンテンツを作るのにリソース（費用、時間）が必要か、の目処をつけて動けないからです。
記事全体のポートフォリオを見つける際には、Googleのキーワードプランナーを利用してコンテンツマーケティングの対象にするキーワードを選ぶと良いでしょう。
キーワードプランナーでは各検索クエリ（キーワード）がどれくらい検索されているのかを確認することができます。
戦略を立てる際には各クエリの種類とボリュームを把握することが大切です。
クエリの４種類
クエリは大きく以下のような４種類に分けて考えることができます。
- 情報収集、情報を得たい
- どこかに行きたい
- 何かをしたい、方法を知りたい
- 購買、何かを買いたい
それぞれのクエリで検索者が検索している意図が区分けされます。
コンテンツマーケティングでアプローチできるクエリは「情報収集」と「何かをしたい」クエリに対してがメインになるケースが多いです。
また、その検索クエリのボリュームにも注目しましょう。
ボリュームごとに各検索キーワードはビッグキーワードとスモールキーワードに分けられます。
ビッグキーワードは月間の検索件数が数千件以上と言われており、スモールキーワードはそれ以下の数のキーワードです。
ビッグキーワードは基本的には１つの単語例えば「事務所」、スモールキーワードは「赤坂 スタートアップ 事務所 おすすめ」といった複合的なキーワードになります。
googleキーワードプランナー
ビッグキーワードで検索された際に上位表示されるとアクセス数も大きくなりますが、サイト内で狙ったアクションを起こしてくれる人も少なくなります。
複合的なキーワード（ロングテール）は各キーワードの検索回数は少ないですが、上位表示が狙いやすく、かつ明確な意図を持って検索しているターゲットが多いため、サイト内でコンバージョンを起こしてくれやすいという特徴があります。
コンテンツマーケティングの後工程まで設計しておく
コンテンツマーケティングは基本的に商品、サービスの開発、提供と営業の間に販促戦略の１つとして入ることが一般的です。
コンテンツマーケティング用の記事、動画等を制作する際に、自社のサービスや商品の独自性やユニークな情報やコンテンツで読者を満足させる重要性は上述の通りですが、コンテンツを見て、資料請求等のコンバージョンをしてくれたターゲットへのアプローチ方法が、あらかじめ戦略的に決まっていなければコンテンツマーケティング設計全体としての費用対効果を上げることはできません。
コンテンツマーケティングを活用してECサイトへ送客をするというモデルであればWeb上で購入までが完結するため、その後の営業対策は不要かもしれません。
一方BtoBビジネスの場合にはリードを獲得した後に営業がそのリードをナーチャリングして関係を構築し、実際の販売までつなげる必要があります。
ナーチャリングとは…潜在的な顧客候補を育成して見込み客にして購買欲を高め、既存顧客にしていくこと。
そのためにはコンテンツマーケティングから獲得したリードがどのような性質を持っているか想定しておく必要があります。
ターゲットが見たページや請求した資料の内容でどのようなニーズを持っているのかを分析して、そのニーズを自社の商品、サービスでどのように解決できるのかを整理しておくことで、見込み客との商談ができた際にも的を得た提案ができるのです。
始める前に前後工程も戦略を立てておく。
戦略と設計通りにプロジェクトが動いているか
戦略と設計はコンテンツマーケティンを始める前にも緻密にやっておくべきですが、あらかじめ決めた戦略に沿ってかく計画が動き、設計したサイト内をターゲットが意図した通りに動いているかをチェックする必要があります。
上述のサイト内でのデザインした通りにユーザーが動いているか、ユーザーに使って欲しくて導入したサイト内の機能が使われているか、SEO対策は思った通りに進み想定の順位に出ているか、といった戦略的に重要な各KPIを常に追うようにしましょう。
そのためにGoogleアナリティクスはもちろんのこと、Facebook広告等との連携をしていれば各プラットフォームのタグ等を入れて、サイトがどのようなところからどれくらい見られているのか、どういったユーザーがコンバージョンする可能性が高いのか、といったことを分析する必要があります。
進めていくにつれて、戦略的な想定からのズレや新しい顧客のニーズが発見されることは珍しくありませんので、常にデータを分析しながら実際にコンテンツマーケティングを通して得た顧客とコミュニケーションをとりながらPDCAを回すようにしましょう。
コンテンツマーケティング戦略設計のまとめ
コンテンツマーケティングが上手く機能するかどうかは戦略を定めて、全体の設計をする段階が最も大切です。
始める前の戦略があるからこそ運用中の戦略変更やサイトの設計、デザインの変更がデータを見ながらできるようになります。
まずはコンテンツマーケティングを始める「目的」を設定して上記の各戦略、設計に入ってください。
弊社のコンテンツマーケティング支援サービスもぜひお問い合わせください。
